Oral.fi

Kaikki polut johtavat hoitohuoneeseen

Lähtökohdat

Hyvä pohja

Oral Hammaslääkärit Oyj on tunnettu suomalainen hammasterveyspalveluyhtiö, joka tarjoaa asiakkailleen monipuolisia palveluja aina yleishammashoidosta erikoishammashoitoon ja hammaslaboratioriopalveluihin. Oralilla on Suomessa reilu 60 toimipistettä yli 30:llä paikkakunnalla ja yhtiö työllistää 1300 suunterveyden ammattilaista. Vincit on tehnyt Oralin kanssa yhteistyötä vuodesta 2014 toteuttaen suunnittelusta lähtien ratkaisuja niin Oralin asiakkaille kuin henkilökunnallekin.

Mitä piti paikata?

Aiemmista teknisistä rajoitteista johtuen Oralin julkinen verkkosivusto ja kuluttaja-asiakkaiden asiointipalvelut ovat viime vuodenvaihteeseen saakka olleet verkossa kahtena erillisenä kokonaisuutena. Vaikka ajanvaraus on ollut mutkatonta (parhaimmillaan yli 8000 verkkoajanvarausta kuukaudessa, NPS 8,9), on putki asiakkaan Oral.fi-sivustolla selaaman palvelun ja palvelua varten tehtävän ajan varaamisen välillä ollut rikki.

Rajoitteiden vuoksi nämä kaksi erillistä palvelua ovat olleet myös käyttökokemukseltaan hieman erilaisia aiheuttaen entistä enemmän sekavuutta käyttäjälle. Lisäksi ajan varaamista eri tavalla lähestyvien asiakkaiden palveleminen on ollut mahdotonta, koska toimenpiteisiin, toimipisteisiin tai hoitoa tekeviin asiantuntijoihin liittyvä tärkeä tieto ja varsinainen ajanvaraus ovat sijainneet eri kokonaisuuksissa.

Suurimmat ongelmat

  1. Käyttäjä ei voinut esimerkiksi varata suoraan aikaa Oral.fi-sivustolla katsomaansa palveluun, vaan hänen oli siirryttävä ajanvaraussivustolle ja käytävä kaikki sen vaiheet läpi.
  2. Erilaisten asiakkaiden erilaisia tarpeita ei pystytty huomioimaan.
  3. Käyttökokemus oli sekava kahden erillisen ja visuaalisesti erilaisen verkkosivuston takia.

Luova ratkaisu ja strategia sen toteuttamiseen

Tavoitteiden lukitseminen

Oralin verkkosivulla on useita käyttäjäryhmiä, joiden tarpeet eroavat toisistaan – omissa ääripäissään kuluttaja-asiakkaat ja suunterveyden ammattilaiset. Suunnittelutiiminä emme uskoneet, että olisi tarkoituksenmukaista tyytyä kaikkia käyttäjäryhmiä palvelevaan kompromissiin, vaan ratkaisua haettiin tavoiteasetelman kautta, joka priorisoi erilaiset käyttäjäryhmät.

Avainhenkilöhaastattelujen perusteella tarkennettiin kehitysprojektin liiketoimintatavoitteita. Haastattelujen pohjalta projektin päätavoite pystyttiin tiivistämään yhteen lauseeseen: kaiken pitää palvella sitä, että asiakas saadaan hoitohuoneeseen. Tämän myötä kuluttaja-asiakkaista tuli sivuston tärkein kohderyhmä. Oralin avainhenkilöiden kanssa tavoitteen kulmakiveksi määriteltiin saumaton ajanvaraus, joka ottaa huomioon asiakkaiden erilaiset tavat sekä varata aikoja että päätyä sivustolle. Luonnollisesti sivuston oli myös herätettävä Oralin brändin kannalta keskeisiä mielikuvia: laadukas, huoltapitävä, suomalainen, asiantunteva, ihmisläheinen, kannustava.

Suunnittelun kannalta iso strateginen päätös oli ajanvarauksen uudistaminen out-of-the-box -ajattelun avulla. Sinällään erittäin korkean NPS-tuloksen omaavan ajanvarauksen uudelleensuunnittelu uuteen kokonaisuuteen paremmin istuvaksi oli erittäin kiinnostava, mutta myös kuumottava haaste – oletettavaa kun on, että kaikki vanhaan järjestelmään tottuneet käyttäjät eivät välttämättä koe uutta järjestelmää heti omakseen.

Ketterää kehitystä ja vähän vesiputoustakin

Projekti toteutettiin moniosaajatiimillä ketteriä ja Lean-menetelmiä hyödyntäen. Koska verkkosivut uudistettiin kokonaisvaltaisesti, jaettiin projekti kuitenkin kahteen selkeään vaiheeseen, jotka olivat vesiputousmaisessa suhteessa toisiinsa. Ensimmäisessä vaiheessa konseptoitiin käyttökokemus ja visuaalinen tyyli. Kun oltiin varmistettu, että konsepti täyttää sekä käyttäjien että liiketoiminnan tavoitteet, siirryttiin toteutukseen.

Luonnollisesti suunnittelutyö jatkui toteutuksen aikana iteratiivisesti. Yleisesti suunnittelun ja toteutuksen aikana sivustoa pyrittiin testaamaan loppukäyttäjillä laaja-alaisesti ja eri menetelmiä hyödyntäen. Sivuston vastaavuutta mielikuvateemoihin mitattiin perinteisellä 10-portaisella Likert-asteikolla ja esimerkiksi eri sivuilla olevien ajanvarauksen call-to-action -elementtien huomioarvoa tutkittiin hyvinkin tarkasti silmänliikkeiden analyysi- ja visualisointiohjelmalla.

Suunnittelutiimillä oli heti projektin alusta alkaen käytettävissään erittäin laajasti tutkimustietoa kuluttaja-asiakkaista, joten varsinaista kenttätutkimusta ei kuluttaja-asiakkaiden syvempään ymmärtämiseen tarvinnut tehdä. Projektin ensimmäisten viikkojen aikana oli kuitenkin oleellista käyttää aikaa työpöytätutkimukseen, jossa käytiin läpi kaikki olemassa oleva tieto, jota toteutuksessa piti ottaa huomioon. Tutkimuksen lopputuloksena syntyi käyttökokemuksen tavoiteasetanta-kanvas, joka kokosi yhteen loppukäyttäjä-, liiketoiminta- ja emotionaaliset tavoitteet. Kanvas toimi punaisena lankana, jota vasten suunnitteluratkaisuja peilattiin projektin loppuun saakka.

Rautalangoista eyetrackerilla testaamiseen.

Lopputuloksena saumaton ajanvaraus
ilman umpikujia

Erilaiset polut

Uudistuksen ensimmäisenä kulmakivenä toimi tieto siitä, että asiakkaat päätyvät sivustolle eri tavoilla ja eri syistä. Jotkut voivat päätyä suoraan tietyn palvelun sivulle hakukoneen kautta ilman että heidän päällimmäinen tarpeensa olisi ajan varaaminen kyseiseen palveluun. Toiset taas voivat olla suoraan hakemassa aikaa tietylle lääkärille. Sivusto suunniteltiinkin siten, että ajan varaaminen on mahdollista aloittaa melkein mistä sivuston osiosta tahansa niin, että konteksti otetaan huomioon. Geneerisen ajanvarauspolun sijaan esimerkiksi asiantuntijasivulla on suoraan mahdollista nähdä vapaita aikoja kyseiselle asiantuntijalle.

Ajan varaamisen voi aloittaa kaikilta tärkeimmiltä sivuilta.

Erilaiset tarpeet

Toisena toteutuksen kulmakivenä toimi tieto siitä, että sopivan ajan etsimisen luonnollinen polku vaihtelee asiakkaasta riippuen. Toiset haluavat varata ajan juuri tietylle asiantuntijalle, jolloin ajanvaraus halutaan aloittaa valitsemalla tuo tietty asiantuntija. Osalle asiakkaista taas ei ole niinkään oleellista kuka asiantuntija on, vaan he haluavat ajan tiettyyn toimipisteeseen.

Erilaiset ajanvaraustavat tuettiin sivulla tasa-arvoisesti. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ajanvarauksen valinnat voi tehdä vapaassa järjestyksessä. Tällaisessa toteutuksessa täytyy ottaa huomioon, miten käyttäjää autetaan varauksen teossa eteenpäin, sillä käyttäjän aiemmat valinnat voivat tehdä hänen tavoittelemansa lopputuleman mahdottomaksi, jos käyttäjä on esimerkiksi aluksi valinnut lääkärin, joka ei tarjoa asiakkaan tarvitsemaa palvelua.

Suunnittelun pohjaksi otettiinkin ajatus, ettei käyttäjä saa koskaan päätyä umpikujaan. Käyttäjälle tarjotaan aina tietoa aiemman valinnan vaikutuksista ja polku eteenpäin, joka tukee mahdollisimman hyvin hänen tavoitettaan. Jos käyttäjä on ensimmäiseksi valinnut asiantuntijan ja tämän jälkeen siirtyy valitsemaan palvelua, neuvotaan palveluvalinnassa mitä palveluita kyseinen asiantuntija tekee sekä tarjotaan valittavaksi myös muita palveluita. Jos käyttäjä tässä vaiheessa valitsee palvelun, jota kyseinen asiantuntija ei tarjoa, ehdotetaan seuraavaksi vapaita aikoja toisille asiantuntijoille aluksi valitun asiantuntijan toimipisteestä tai sitä lähellä olevista toimipisteistä.

Asiakkaalle ei anneta liian suppeita tuloksia.

Tulokset

Koska sivusto julkaistiin aivan vuoden 2017 lopussa, ei tätä kirjoittaessa ole vielä pystytty keräämään merkittävää analytiikkadataa julkaistusta toteutuksesta. Uuden sivuston täysi hyödyntäminen vaatii myös joidenkin Oralin hoitopalveluiden ja -palvelukokonaisuuksien palvelumuotoilua. Jo tässä vaiheessa ajanvarauksen NPS (Net Promoter Score) on 8,6 joka kertoo varsin korkeasta tyytyväisyydestä ajanvaraukseen. Vanhaa vastaava NPS-tulos vähensi suunnittelutiimin harteilla ollutta raskastakin painoa. Lisäksi bounce raten laskeminen viittaa sivuston uudistusten olleen kokonaisuudessaan tarkoituksenmukaisia. Tästä on hyvä jatkaa eteenpäin – tulosten oletetaan vielä paranevan, kunhan jatkokehitys pääsee kunnolla käyntiin.


Verkkosivuston Liikenne viikossa

122 000

Verkkoajanvaraukset viikossa

1 450

Ajanvarauksen
NPS

8,6

Bounce rate mobiililaitteilla

- 19 % 52% → 42%

Bounce rate desktop-laitteilla

- 10 % 42% → 38%

Sketch-artboardit

150+

NPS-KYSELYN VAPAITA PALAUTTEITA

”10: onneksi tämä tuli”

”9: Helppo!”

”10: kiva ja hyvä juttu upeaa… kiitos!”

Ei tämä vielä tähän lopu

Vuoden 2018 jatkokehitys voidaan jakaa kolmeen teemaan, joista kaksi liittyy pääasiassa digitaalisten palveluiden kehittämiseen ja yksi ennemminkin Oralin hoitopalveluiden kehittämiseen ja palvelumuotoiluun.

Teema 1: Analytiikan hyödyntäminen sisällön ja toiminnallisuuden kehittämisessä

Vaikka kehityksen aikana sivustoa ja ajanvarausta onkin käytettävyystestattu, on julkaisun jälkeinen datan, kuten esimerkiksi ajanvarauksen NPS-kyselyn vapaan palautteen, läpikäynti oleellinen osa toiminnallisuuksien jatkokehittämistä. Vaikka ajanvarauksen NPS-tulos onkin varsin korkea, on negatiivistakin palautetta tullut. Alustavan analyysin perusteella osa vanhaan ajanvaraukseen tottuneista käyttäjistä pitää uutta ajanvarausta vaikeaselkoisempana. Osin tämä voi olla tottumiskysymys, mutta tavoitteena on ymmärtää vielä tarkemmin syitä palautteen takana ja miettiä korjaavia muutoksia.

Vastaavasti analytiikkaa tullaan hyödyntämään myös sisällön muokkaamisessa. Esimerkiksi ensimmäisen toteutusversion etusivu haluttiin pitää sisältöteemoiltaan lähellä aiempaa versiota. Tällä haluttiin varmistaa riittävä analytiikan vertailtavuus nykyisen ja vanhan toteutuksen välillä. Jatkossa on tarkoituksena analytiikkaa ja A/B-testausta hyödyntäen kehittää sisältöä vastaamaan parhaiten käyttäjien suurimpia tarpeita.

Teema 2: Digitaalisen palvelutarjonnan laajentaminen

Jo nykyisellä sivustolla asiakkaat voivat tarkastella omaa hammaskarttaansa. Jatkossa on tarkoitus tarjota asiakkaille yhä enemmän tietoa hampaiden terveydestä sekä keinoja terveyden edistämiseen.

Teema 3: Oralin hoitopalveluiden ja -palvelukokonaisuuksien palvelumuotoilu

Uudet sivut mahdollistavat teknisesti ajan varaamisen mihin tahansa Oralin palveluun verkossa. Tavoitteena onkin saada kaikki palvelut verkkoajanvarauksen piiriin muotoilemalla sekä palveluiden digitaalinen kokemus että hoitopolku yhteiseksi kokonaisuudeksi.

Website Security Test