Ikaalisten Matkatoimisto

Kuinka verkkovarausten määrä kolminkertaistettiin

Lähtökohdat

Ala murroksessa

Ikaalisten Matkatoimisto Oy on vuodesta 1991 toiminut matkanjärjestäjä, joka on keskittynyt Baltian matkailuun. Yritys suunnittelee, paketoi, markkinoi ja myy kaikki matkatuotannossa olevat matkansa itse. Liiketoiminnan siirtyminen verkkoon on muuttanut sekä kuluttajien tavan ostaa matkoja että matkatoimistojen tavan paketoida ja tarjota niitä.

Kiristynyt kilpailutilanne

Baltian matkojen tuottajien keskuudessa kilpailu on kiristynyt, kun laivayhtiöt sekä verkossa toimivat online-matkapalvelut paketoivat tuotteitaan suoraan kuluttajille. Viroon matkustavista asiakkaista kilpailevat majoituksen osalta myös muut verkkopalvelut, mm. Booking.com, Hotels.com jne. Ikaalisten Matkatoimisto on liikevaihdolla mitattuna Suomen kolmanneksi suurin bussi- ja lähimatkojen järjestäjä.

Kilpailijat etumatkalla

Vuonna 2015 70-75% laivalla ulkomaille matkustaneista suomalaisista varasi matkansa Internetissä (Tilastokeskus). Ikaalisten Matkatoimistolla verkkovarausten osuus oli kuitenkin vain 32%. Alan yleisestä kehityksestä verkkomyynnin suuntaan oltiin siis jääty jälkeen. Lisäksi matkanvaraajien ikäprofiili oli selkeästi painottunut vanhempiin ikäluokkiin.

Suomalaiset tekivät Viroon vuonna 2015 2,48 milj. vapaa-ajanmatkaa (Tilastokeskus). Tämä on yli 30% kaikista ulkomaille tehdyistä vapaa-ajan matkoista, kyseessä on siis todella merkittävä markkina.

Kohti ratkaisuja

Käyttäjälähtöinen suunnittelu

Suunnittelu- ja toteutustyön taustaksi tehtiin tutkimustyötä usealla rintamalla ja menetelmällä: Loppuasiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymismallien selvittämiseksi suunnittelutiimi paneutui matkatoimiston aikaisemmin keräämään asiakaspalautteeseen ja teki laadullista käyttäjätutkimusta esimerkiksi matkatoimiston puhelinpalvelun kautta. Tämän laadullisen tutkimuksen avulla selvitettiin mm. eri asiakastyypeille merkityksellisiä varaamisen lähtökohtia. Alan parhaita käytäntöjä ja trendejä kartoitettiin tutustumalla matkailualan johtaviin verkkopalveluihin. Matkatoimiston sisäiseen kulttuuriin ja liiketoimintaprosesseihin paneuduttiin kontekstihaastatteluiden ja etnografisten menetelmien avulla: projektin alkuvaiheessa suunnittelutiimi vietti yli viikon päivät matkatoimiston tiloissa toimintaa havainnoiden.

Tutkimustyöllä saavutetun ymmärryksen avulla tunnistettiin projektin pääkehityskohteet: verkosta varattavissa olevan valikoiman laajuus, verkkopalvelun “freesiys” sekä käyttäjälähtöinen ja myyntiä tukeva design.

Taustalla toiminnanohjausjärjestelmä

Tunnistettujen pääkehityskohteiden pohjalle tarvittiin käytössä olleen taustajärjestelmän uusimista. Matkatoimiston tuotantoon liittyvät sisäiset prosessit muotoiltiin uusiksi tukemaan asiakaslähtöisempää tapaa ostaa matkoja; näitä uusia liiketoimintaprosesseja tukemaan suunniteltiin ja toteutettiin täysin uusi, näihin tarpeisiin räätälöity toiminnanohjausjärjestelmä.

Olemassa olleiden liiketoimintaprosessien ja toimintamallien läpikäynti loi pohjan uusien, parempien ratkaisujen suunnittelulle.

Verkkokauppa

Matkatoimiston online-kauppa poikkeaa toiminnallisuudeltaan melkoisesti perinteisestä verkkokaupasta, josta tilataan “ostoskorillinen” kappalemääräisiä tuotteita. Lisäksi ikähaitariltaan laaja kohderyhmä asettaa omat haasteensa. Verkkokaupan kokonaisuudistuksen keskeinen pyrkimys oli tarjota helppo, luotettava ja suoraviivainen tapa varata “perustason” matka, mutta mahdollistaa asiakkaille matkan joustava räätälöinti silti säilyttäen matkan kilpailukykyinen hinta.

Aikaisemmin erityisesti nuorempien asiakkaiden tavoittamisessa oli ollut haasteita. Nuoret ja työikäiset odottavat varaamisen onnistuvan kokonaan verkossa ilman rajoitteita, siinä missä vanhemmat asiakkaat ovat tottuneet asiointiin puhelinpalvelun kautta. Toisaalta nuoret ovat myös valveutuneempia käyttäjiä, ja onnistuvat kiertämään käytettävyyspuutteet ja toimintahäiriöt todennäköisemmin kuin esimerkiksi eläkeläiset.

Erityisiä haasteita verkkokaupan käytettävyydelle loivat suuri vaihtoehtojen ja toimintojen kirjo sekä päätelaiteriippumattomuus. Käytettävyyttä testattiin laadullisesti sekä eri asiakassegmenteissä että erityyppisillä päätelaitteilla tehdyissä testisessioissa, joihin koekäyttäjät saatiin matkatoimiston olemassa olevista asiakkaista. Sieltä saatujen löydösten sekä erilaisten A/B-testien tulosten avulla on pystytty kehittämään verkkokaupan toimintoja ja näin ylläpitämään hyvää konversioastetta.

Käyttäjätestit antoivat suuntaa kehitykselle.

Julkaisu

Ideointia, iterointia, testausta, ideointia, iterointia, testausta

Verkkokaupan julkaisu toteutettiin vaiheistettuna siten, että varsinaiseen sesonkiin (2016 touko-heinäkuu) mennessä kokonaisuus olisi iskussaan. Alusta alkaen oli selvää että verkkokauppaa tultaisiin alustavan julkaisun jälkeen merkittävästi jatkokehittämään niin käyttäjätestauksen kuin määrällisen analytiikankin (toteutus Google Analytics) ohjaamana. Verkkokauppaa on kehitetty iteratiivisesti tiheään tahtiin ensimmäisestä julkaisusta (marraskuu 2015) lähtien ja 31.7.2016 ajossa olikin jo 118. tuotantokäyttöön julkaistu versio. Verkkokaupan ja taustajärjestelmän uudistuksen kehitys- ja suunnittelutyöhön oli julkaisuun mennessä käytetty noin 1M€.

Käyttäjätestit tuottivat analysoitavaksi 535 minuuttia videota. Toiminnallisuuteen merkittävästi vaikuttavia A/B-kokeiluja on ajettu verkkokaupassa yli 20kpl.

Case-esimerkki: Varattavan matkan sisällön valottaminen

Määrällisen analytiikan kautta ilmeni kevään 2016 aikana, että moni kävijä jättää matkavarauksen kesken maksuvaiheessa, jonka yhteydessä kaikki matkaan valitut tuotteet näytetään. Maksamiseen liittyvän kynnyksen lisäksi käyttäjätestien havaintojen ja myös asiakaspalautteen kautta muodostui selitykseksi, että joillakin käyttäjillä on aiemmissa vaiheissa haasteita hahmottaa, millainen matkakokonaisuus pohjamatkasta ja heidän tekemistään valinnoista on muodostumassa. Tällöin maksuvaiheessa selviävä matkan todellinen sisältö ei vastannut odotuksia.

Kevyenä A/B-kokeiluna kokeiltiin pakottaa käyttäjä vahvistamaan erikseen tuotevalinnat myös sellaisissa matkan vaiheissa, joissa ei ole vaihtoehtoina esimerkiksi kuin yhdentyyppinen hotellihuone tai yksi laivavuoro. Alunperin tällaiset vaiheet ohitettiin automaattisesti, ajatellen varaamisen olevan näin sujuvampaa. Kokeiluryhmän käyttäjissä verrokkiryhmään nähden 1,9% vähemmän jaksoi vahvistaa kaikki tuotevalinnat, mutta 10,0% useampi maksoi lopussa räätälöimänsä matkan, käyttäytymisen pysyessä muissa vaiheissa oleellisesti ottaen samana. Kokonaisuutena siis matkan vaiheiden ja niihin tulevien tuotteiden parempi esille tuominen aikaisessa vaiheessa lisäsi selvästi lopullista ostotodennäköisyyttä.

Matkan sisältöä valottava sivupalkki

Kokeilun perusteella päätettiin laittaa kaikki käyttäjät vahvistamaan kaikki matkan vaiheet, ja lisäksi toteuttaa koko varausprosessin ajan näkyvään sivupalkkiin tiivistetty esitys matkan sisällöstä. Näiden ja muutamien pienempien parannusten yhteysvaikutuksena matkan maksamisen todennäköisyys vahvistussivulta lähtien nousi lopulta huimat +19,8%.

Tuloksia kesä 2015 → kesä 2016

Keskeiset tavoitteet ja mittarit

Keskeisimpiä tavoitteita oli parantaa verkkopalvelun kokonaiskonversioastetta, lisätä verkkovarausten osuutta matkavarauksista sekä nostaa keskiostokseen käytettyä summaa. Kaikissa tavoitteissa onnistuttiin erinomaisesti, kuten tuloksista voidaan havaita.

Lisätavoitteita olivat paremman tavoitettavuuden luominen nuoremmassa asiakaskunnassa ja alati kasvavassa mobiilisegmentissä. Myös näissä tavoitteissa nähtiin selkeitä onnistumisia.

KONVERSIOASTE KÄVIJÄSTÄ OSTOON

+148%

KESKIOSTOS VERKOSSA

+18,6%

VERKKOMYYNTI KOKONAISUUDESSAAN

x3 1,34 M€ → 3,66 M€

VERKKOVARAUSASTE

x2 32% → 60-70%

NUORTEN (18-34V) OSUUS VERKKOVARAAJISTA

+27% 22,2% → 28,2%

TALLINNAN HOTELLIMATKOJEN MARKKINAOSUUS

+28%

Mobiilivaraajien konversioaste nousi vuoden 2016 sesonkina edellisvuoteen verrattuna (touko-heinäkuu) +271% ja myynti euromääräisesti mitattuna +560%.

Tekijät

Website Security Test